LVMH是如何一步步成为今日的奢侈品帝国?

LVMH是如何一步步成为今日的奢侈品帝国? 文章来源：中国鞋网/RET睿意德

　　奢侈品集团的形成大约是近三四十年的事，由家族企业或者手工作坊发展而来，但几乎都拥有百年以上的悠久历史。通常认为，鼎力有三大奢侈品集团：LVMH集团、历峰集团和开云集团。而每个公司都有一个灵魂品牌，基本做到了能够贡献所在集团一半左右的销售额。历峰集团是卡地亚，而开云集团是GUCCI，LVMH集团自然是LV。

　　在推送过的奢侈品形成简史中，我们以Louis Vuitton作为案例，介绍了这个当之无愧的奢侈品代表的品牌历史。以不同的业务领域细分的话，如今的奢侈品品牌多到令人眼花，但是其中彼此关系又是如何?这仍然容易令人混淆。我们希望通过看到商业故事，梳理更加清晰的逻辑。

　　首先，来看LVMH集团今天的构成。

　　LVMH全名Louis Vuitton Mo?t Hennessy，是三个欧洲奢侈老牌的缩写，LV是路易威登，M代表有近三百年历史、皇室御用香槟品牌酩悦，而H则是世界知名的白兰地品牌轩尼诗的缩写。

　　LVMH全名Louis Vuitton Mo?t Hennessy集团主要业务包括以下六个领域：葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售、其他文化艺术类别活动，共70家品牌。以我们更为熟知的时装及皮革制品、香水及化妆品和精品零售领域为主，以下是其品牌列表。

　　时装及皮革制品

　　香水及化妆品

　　精品零售

　　LV、酩悦与轩尼诗

　　酩悦与轩尼诗的创立比LV还要早上百年。

　　1743年，作为酒商的Claude Moet建立了香槟事业，到其家族第三代Jane-Remy Moet的运营，而使酩悦品牌闻名世界。其中关键的营销在于其与拿破仑的友谊，拿破仑的影响力使这个香槟品牌拥有了皇室香槟的美誉。

　　爱尔兰人李察轩尼诗于1765年在法国的干邑地区创建了自己的酒庄。他的商业触觉非常敏锐，将品牌触角伸向了美国、澳大利亚、东南亚、南美、甚至日本和中国，令轩尼诗成为了的葡萄酒品牌。

　　到了1896年，Louis Vuitton儿子George Vuitton设计出了以LV缩写搭配上四瓣花纹的图腾，成为LV的永恒标志和象征，也标志着品牌正式诞生。LV在1898年将品牌延伸到了美国市场，又在1914年，在法国的香榭丽舍大道开设间LV大型专卖店，成为大型皮件专卖店的。

　　Dior出现了

　　Dior的出现实际上是令法国时装文化影响的一个重要原因，与LVMH建立有着千丝万缕的联系。

　　1946年10月，41岁的Christian Dior在纺织品巨头Marcel Boussac的支持下，在巴黎蒙田大道创立了自己的品牌时装店。

　　此后，Dior的设计打破了旧有时代的风潮，创造了新的法式时尚女性时装，为那个时代的女性重新定义魅力。1947年8月，Dior 推出了历史知名的New Look秋冬系列，用缀满了繁复花边，唤起人们在战时压抑已久的欲望。到 1949 年，New Look 为公司带来 1270 万法郎的收入。只是Dior这个品牌就占据法国政府服装出口总额的 75，令他在法国成为国民英雄一般的人物。

　　New Look

　　在当时，令人耳目一新的优雅和新时代的服装让Christian Dior的名字享誉，奠基了法国时装文化后来的发展，这种影响力直至今日依然保留着，可谓是时尚历史的重要里程碑。时装之后，Dior推出了香水和唇膏的产品，实属奢侈品牌拓展领域的之举。但在1968年时，其香水业务被卖给了轩尼诗公司。之后，Dior品牌经历了一次易主，两个母公司均宣告破产。

　　阿诺特伺机而动

　　被称为世界奢侈品之父，同时也是LVMH集团的伯纳德阿诺特的职业生涯开始，其实和奢侈品并无关联。他在完成学业之后，进入了父亲创办的建筑公司工作，并在努力下不断升任，直至1978年成为公司主席。后因工作原因，他去往美国生活，在美国期间，能够让他感受家乡风情并引以为豪的，就是被摆在百货柜台里的Dior。

　　期间，酩悦与轩尼诗两大酒商在1971年正式合并，组成了酩悦轩尼诗酒业集团。

　　70年代后，西方国家经济陷入困境，先后进入私有化改革，法国也是其中之一。也许是因Dior情结在心中的影响，1984年，当阿诺特回到故乡法国，在私有化的浪潮促使下，将Dior当时所在公司Willot Group收购，并在之后更名为Financiere Agache，对控股公司进行了重组。

　　也在那个时间，作为LV的第三代传承人，LV当时的总裁拉卡米耶发现，仅仅依靠路线无法实现利润的再扩大化，于是决定和当时卖香槟的酩悦轩尼诗酒业集团合并。但是，合并后两家的运作各自独立，没有实现业务整合和协同。LVMH 陷入股权争斗，是股市的崩盘令阿诺特获得了良机。

　　1987年10月，法国股市突然崩盘令LVMH股票下降，阿诺特用皮包公司以*价买进了集团43的股票，成为了公司的大股东，得到了集团的控制权。阿诺特正式将的Louis Vuitton与酒业集团酩悦轩尼诗合并，成立LVMH奢侈品集团。随后，阿诺特开始对 LVMH 进行改革，酒业饮料和香水部门的架构被重新梳理。

　　世界奢侈品之父与LVMH

　　有人对阿诺特的评价是，只要见到一个美丽的品牌，他就想将其收入囊中。

　　阿诺特掌管LVMH之后，就开始将LVMH带领成为奢侈品的行业霸主。他尤其对收购品牌的热情高涨，于是开始在LVMH这座大厦上添砖加瓦。例如当时大举收购奢侈品牌，包括衬衫制造商Thomas Pink、Chaumet珠宝、Fendi皮具、Pucci和Donna Karan时装、Krug香槟以及豪雅表。

　　人们将他的方法归纳为三步：购买时机集中于经济萧条时期;收购后收放自如，适时适度卖出，通过贱买贵卖重新整合，使其旗下的子品牌始终保持高收益率;他为品牌挑选设计师时有的眼光，比如在LV成为老气街包的代名词之后，他果断任命了新锐设计师马克雅可布担任公司的创意总监，把LV的古老高贵融入到现代生活中。

　　近的一次收购是在去年的4月，LVMH 集团控股方 Arnault家族以总收购价 121 亿欧元的价格收购上市公司 Christian Dior SA 剩余全部公开股份。在此之前，很多人误解 Chirsitian Dior 是 LVMH 集团下属品牌之一，但实际上它们一直是两个彼此独立的上市公司，分别持有 Dior 时装和 Dior 香水美妆业务，控股方均为 Arnault 家族。这也意味着经历了半个世纪分离之后的Dior 时装与 Dior 香水美妆业务重新整合到一起。