鞋全国

　　进入2018年，晋江突然成了诸多媒体报道的转型焦虑城市。

　　晋江有很多瞩目的标签，作为一个县级市，在过去三十年诞生了安踏、特步、361、贵人鸟等多个运动品牌上市公司，上市公司总量40余家，有中国鞋都、体育鞋服装备名城，还是中国上市公司数量多的县级市。

　　近让晋江再获得关注的两件事，一是知名企业德尔惠倒闭，另一件是程序员穿特步相亲被拒。德尔惠和特步都是典型的晋江系企业，晋江是中国体育装备产业发展好的城市，在过去三十年，晋江系闽商们踏出了一条中国式鞋服制造的道路。

　　在今年的全国体育产业大会上，国家体育总局一位直言：一个晋江县级市能够搞到9110家体育企业，各个地方对照找找差距，我这个省有没有，为什么没有。

　　承包CCTV5广告的县级市

　　泉州是历史悠久的港口城市，离台湾近，曾是东方大港口，在宋元时期曾与埃及的亚历山大港齐名。当地华侨聚集，外贸经济发达。

　　晋江市是泉州市下瞎的县级市。2016年的官方数据显示，晋江市体育产业法人单位达到9110家，体育制造业总产值达到1472.33亿元，占全部工业产值34.07;纳税总额52.99亿元，占财政总收入26.4，晋江有体育用品上市公司21家。

　　福建籍的湖北省统计局副局长叶青谈到晋江系企业和敢闯的闽商文化如数家珍。他告诉21世纪经济报道记者，中央电视台体育频道一度被称为晋江频道，因为很多广告时段都被晋江的企业承包了。

　　对于晋江从鞋都到体育产业名城的历史，很多福建人都能叙述这段产业变迁史。叶青分析，泉州华侨多，外贸发达。1980年代，当地出现一些小作坊，引入了一些简单的鞋类生产线，很多晋江系体育装备企业都是从做鞋开始，到现在晋江有了运动服、健身器械等体育装备体系。

　　1990年代，部分鞋服企业开始注重品牌，德尔惠、安踏等品牌开始出现，晋江制鞋业开始走增资扩营、规模扩张之路。

　　1999年安踏请乒乓球队员孔令辉代言，2000年以后，晋江系体育企业开始赞助央视体育频道的广告，以及签约体育娱乐明星代言，以安踏、361为代表的晋江系品牌迅速在国内获得知名度。

　　2005年，鸿星尔克在新加坡上市，2007年，安踏在香港上市。其他晋江系企业也开始追逐上市的征程，通过资本市场聚集资金，进一步推动了企业的壮大。2015年安踏运动鞋销量超过耐克，2016年营收133亿元、增长20，成为国内突破百亿的运动品牌。

　　为什么当地企业在1990年代就有大手笔营销的意识，以及会在当年斥巨资邀请明星代言?一位在国家体育总局下属单位工作多年的人士告诉21世纪经济报道记者，福建生意人胆子大，执行力强，敢搏敢拼，当年他们就敢拿出企业营收的大部分来请明星代言。他曾参与过晋江系企业和国家运动员签约代言的工作，经常往来晋江，也见证了很多晋江系品牌的崛起。

　　这些企业都是闯出来然后搏一把才成功的，还有很多企业冒险失败的，多数企业在一轮轮洗牌中被淘汰。上述人士总结。包括晋江系企业集中上市也是如此，一家通过上市尝到甜头，其它家也会有模仿效应。晋江系的鞋服企业，虽然很多企业创始人学历不高，但接受新事物快，积极对接资本市场。

　　叶青说，早年做鞋的不仅仅是晋江，还有莆田以及温州，目前发展好的，并形成系列品牌的只有晋江。21世纪经济报道记者在采访过程中，包括泉州市相关部门人士以及体育产业专家，分析晋江系品牌的终发展壮大，多提到当地商人的胆子大敢闯、华侨外贸优势、品牌代言营销意识以及资本市场运作。

　　品牌定位差距

　　德尔惠一纸公告，让晋江成为全国制造业转型焦虑的经典样本。

　　2017年12月底，中国东方资产管理股份有限公司福建省分公司在《福建日报》发布了一则债权资产包的处置公告，涉及德尔惠有限公司，德尔惠因债务积压，德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。

　　这家曾在2003年邀请周杰伦代言的晋江系企业正式落幕，引发了诸多关于晋江系企业的讨论。

　　随后的2018年初，一则关于穿特步鞋相亲被拒的消息在社交媒体上广泛传播。

　　特步官方微博在回应的帖子中，配图一对穿特步的年轻男女，附以文字高收入、工作稳定、老实、没时间出轨，我穿特步相亲你会拒绝我。

　　这则网络热门消息，引发了对国产体育品牌的讨论，国产品牌如何逆袭?运营良好的特步遭遇尴尬，曾经的明星企业德尔惠落幕，其共同面对的问题，都是晋江系品牌在部分消费者心中的定位还是二三线品牌，跟国际品牌还有不少的差距。

　　据安踏董事局主席丁世忠介绍，去年安踏向发布限量版克莱汤姆森KT3篮球鞋，每双售价999元，发售前上千人在店铺排队，一抢而空，这在过去是中国品牌不能够想象的。这款鞋在网上已经被消费者炒到了5999元。今年，KT3也在美国试销，每双价格130多美金，这是中国品牌在过去无法做到的。

　　晋江市官方的一份报告提到，晋江已经发展成为了全世界大的鞋服企业加工基地，但是至今为止还没有形成一家国际品牌，企业的加工能力以及市场的运行形成鲜明的反差，在晋江，产品的结构、市场的建设、品牌的运营都处于发展的初级阶段。

　　报告称，晋江鞋服企业普遍采取聘请明星代言提升品牌知名度，让品牌宣传效果变得雷同，简单的抄袭使得晋江鞋服业发展遭遇重创瓶颈，加之企业均未尝试转型突破，同质化让晋江鞋服等体育制造企业相互掐死在本地里，更谈不上实现全国市场的扩张。

　　另一方面，当下的大环境，包括中国人口红利趋于尾声，人力成本增加，晋江系很多制造业企业属于中小企业，在银行减少不良贷款率的情况，资本问题更是企业转型升级中的一个瓶颈。

　　不仅仅是晋江系，目前很多中国的体育装备制造企业都面临类似问题。国家体育总局副局长赵勇评价称，国产缺少品牌，微笑曲线的两端基本上没有掌握在我们手上。

　　寻求科技助力

　　如何做到品牌形象升级?近年晋江系鞋服企业中，以安踏、特步、361为代表的实力较强的企业，已经开始加大研发设计投入，研发力和品牌力也均在努力提升的路上。

　　1月12日，21世纪经济报道记者在厦门参观特步从晋江搬到厦门的总部，参观了特步的运动科学实验室，重点展示了跑鞋运动装备。

　　特步相关负责人介绍，特步运动科学实验室立足四大板块的职能，创新科技的研发与应用，鞋产品的舒适和功能性提升，通过专业装备提升运动员成绩，以及筹备中的大众服务与大数据研究。

　　记者在位于晋江的361也看到了类似的实验室，研发人员向记者展示了跑鞋垫的功能性效果。早在2014年，361还与百度的战略合作，搭建大数据创新联合实验室。

　　建设科学实验室，让科技感傍身，也是很多国际品牌的做法。NIKE官网有专门介绍Nike运动研究实验室。国内的安踏、李宁也均有类似的实验室设置，显示了企业在追求科技感方面的决心。至于具体的投入，某国产品牌的研发人员告诉21世纪经济报道记者，他们每年的投入大概在7000万，比国际品牌还有不小的差距。

　　晋江鞋服企业转型也是中国制造业企业转型的代表，引发了全社会的关注。泉州市政府方面为推动企业转型也在做工作。

　　泉州市官方人士向21世纪经济报道记者介绍了晋江鞋服企业的转型方向，一方面是智能化转型，如搭建科技实验室+新技术、+新功能，从一般消费品到可穿戴设备，是泉州纺织鞋服老树发新芽的一个方向。比如，361与百度合作，在童鞋植入鹰眼技术、芯片，防止孩子走失、监测健康状况、运动量是否达标等。当地正在大力推动石墨烯技术应用开发，希望集成到鞋服开发上。

　　另一方面是企业生产过程的数字化转型。他认为后者做得更好一些，前者短期内还没看到明显的智能化应用以及产品效果提升，而泉州正在进行的企业数控化改造，已经有明显效果，当地还有一家企业从鞋企转型为制鞋装备企业，完成全国首条智能柔性制鞋生产线，一条每小时200双制鞋产能的生产线从原来148人压缩到38人。

　　从当地政府到企业都在积极推进转型的还有一项工作，就是跟科研机构合作提高研发实力。目前当地已集聚国家数控技术泉州分中心、中科院泉州装备所、华中科大智能研究院、哈工大工程技术研究院等平台33个。

　　跟大的实验室平台合作研发，也是国外很多大品牌创新研发的方式，目前政府也正在帮忙引入各方资本和技术，加快转型。21世纪经济报道记者在晋江考察时一位当地政府人士介绍，晋江的企业都是企业家一步步闯出来的，企业家自身的眼界和经验都超过他们，政府的作用是为他们牵线搭桥，做好服务。

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